Como os lucros das editoras estão a ser arrasados pela venda de singles digitais

Se o P2P e os downloads não autorizados de música servem frequentemente como bode de expiatório para as maleitas da indústria discográfica, a verdade é que existe muito boa gente que de forma mais ou menos anedótica ou científica tem vindo a evidenciar que o grande culpado da descida das receitas é a venda individual de singles em separado dos álbuns.

Nesse aspecto, o facto da principal galinha de ovos de ouro das editoras discográficas ter durante muitos anos consistido num pacote de músicas a que se convencionou chamar álbum fez com que estas se sentissem tentadas a incentivar as bandas a gravarem uma série de faixas em catadupa – não obstante a mais do que frequente falta de coerência estética do conjunto final.

Quando a Apple abriu a sua loja de música online esse esquema de dinheiro fácil veio automaticamente por água abaixo: as pessoas passaram a comprar apenas a “carne” (as duas ou três músicas que realmente se aproveitam) para deixar de lado os “ossos” (as restantes oito a dez músicas que constam do disco apenas para encher o pacote e induzir as pessoas a pagar mais)

Isso explica que hoje em dia editoras como a Warner Music Group retirem singles de novos artistas da loja do iTunes de modo a forçar os fãs a comprar o álbum – fracasso! – enquanto que artistas com uma longa carreira como Kid Rock e os AC/DC impeçam a venda de músicas individuais.

Recentemente, foi divulgado um estudo da autoria de Anita Elberse, uma professora associada da Harvard Business School já nossa conhecida por ter criticado a teoria da “Cauda Longa”, que tenta novamente quantificar os efeitos da passagem dos formatos físicos para as plataformas digitais legais como o iTunes. O estudo baseia-se numa amostra aleatória de dados da Nielsen SoundScan – a firma que monitoriza as vendas de discos nos Estados Unidos – relativos a 200 artistas entre Janeiro de 2005 e Abril de 2007. Elberse resumiu algumas das conclusões da sua pesquisa – intitulada “Bye Bye Bundles: The Unblunding of Music in Digital Channels” (PDF) – numa entrevista ao HBS Working Knowledge mas a Billboard também fez um bom apanhado:

• Uma descida de um terço das vendas semanais totais do álbum e das músicas a ele associadas é directamente atribuível ao facto das pessoas terem passado a comprar música online.
• Por cada aumento de um por cento na taxa de downloads, verifica-se uma diminuição de seis por cento nas vendas de álbuns e um aumento de nove por cento nas vendas de faixas individuais por pacote da música de um artista. Ou seja: quanto mais pessoas começarem a comprar música digital, menos dinheiro acabarão por gastar uma vez que irão comprar menos álbuns e mais faixas.
• Álbuns com uma ou duas faixas sólidas são mais susceptíveis de serem alvo do “desempacotamento” do que álbuns com músicas com uma maior qualidade global.
• Adicionar mais músicas a um álbum não reduz este efeito de “desempacotamento”. Segundo os dados de Elberse, os consumidores não estão mais predispostos a pagar por um álbum completo com 14 faixas do que por um com apenas dez músicas.

A professora de marketing da Universidade de Harvard deixa ainda algumas pistas de como é que as editoras e os artistas poderão contornar este problema do desmanche (para usar o termo do Tiago Dória):

Penso que as editoras devem repensar a essência de um pacote. Um álbum com cerca de 12 canções poderá ser um formato adequado para alguns artistas, mas porque razão é que é necessariamente o mais indicado para a maioria dos artistas? Os canais digitais oferecem às editoras uma grande flexibilidade quanto a experimentar novos formatos. Os meus resultados demonstram que poderá ser mais vantajoso atribuir uma maior importância à qualidade do que à quantidade, bem como conceber pacotes mais reduzidos mas mais consistentes.

No final, a investigadora alerta ainda para a necessidade dos restantes produtores de conteúdos (estúdios de cinema, cadeias de televisão, jornais e editores livreiros) evitarem cometer o mesmos erro das editoras discográficas de se deixarem arrastar por uma relação de dependência para com um intermediário como a Apple que não passa de um mero fabricante de hardware. E deixa uma sugestão: porque não serem eles os seus próprios intermediários.

Ainda em relação à desagregação dos conteúdos, convém notar que as produtoras de cinema de Hollywood têm uma vantagem comparativa: uma vez que o seu produto consiste apenas num único item que não pode ser vendido separadamente, elas podem dar-se ao luxo de continuar a cobrar caro pelas suas fitas e até mesmo de impor esquemas de DRM que obrigam os consumidores a pagar mais caso pretendem ver os filmes que adquiriram noutros dispositivos. O problema é que, ao contrário da música, os consumidores só estão interessados em ver um filme uma única vez. Daí o sucesso dos serviços de streaming (legais ou ilegais) de vídeo.

(foto de binaryCoco segundo licença CC-BY-NC-SA 2.0); foto de Patricia Dury segundo licença CC-BY 2.0)

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