iTunes e Peer-to-Peer: concorrentes e parceiros

No site Working Knowledge da Harvard Business School está uma entrevista com Ramon Casadesus-Masanell, professor de Estratégia nessa famosa faculdade de gestão e que em conjunto com Andres-Hervas Drane da Universidade Autónoma de Barcelona escreveu um artigo intitulado “Peer-to-Peer File Sharing and the Market for Digital Information Goods” onde analisam algumas das formas com que a Apple pode competir com as redes descentralizadas e livres de P2P na venda de músicas digitais através da loja online do iTunes (via P2P Blog).

Embora o documento não seja de acesso livre, a entrevista passa em revista alguns dos principais pontos abordados pelos autores, como os preços dos downloads legais fixados pelas companhias discográficas. Segundo eles, as majors deviam ter em consideração as tecnologias e o tráfego de P2P quando estabelecem os seus preços. Vale a pena ler por inteiro, até porque os investigadores efectuam uma análise comparativa das vantagens e desvantagens do iTunes e das redes P2P. Outro dado interessante é que apesar de serem concorrentes, o iTunes e o P2P ajudam-se também mutuamente um ao outro como se estivessem integrados num ecossistema dinâmico em que os avanços tecnológicos são o factor que determina, em último lugar, quem sai a vencer. Alguns excertos:

A Apple ganha pouco dinheiro com a venda de músicas (…) O lucro da Apple vem da venda de iPods e produtos derivados. Não é segredo nenhum que uma grande percentagem dos ficheiros de música nos iPods não foram adquiridos no iTunes (…) Uma comunidade P2P vibrante funciona como um motor para as vendas de iPods.

Os 99 cêntimos por música do iTunes são basicamente um compromisso entre a Apple e os proprietários dos conteúdos, neste caso, as companhias discográficas. Considermos que do ponto de vista da Apple, 99 cêntimos é demasiado caro. Dado que o lucro vem sobretudo da venda de hardware, é provável que a Apple prefira downloads com preços mais baixos. Do ponto de visa dos detentores de propriedade intelectual, é provável que 99 cêntimos seja muito pouco. As companhias discográficas tentaram renegociar com a Apple para fixarem preços mais elevados em conteúdos novos e mais populares. A nossa análise sugere que isto pode ser uma má ideia porque é precisamente no caso dos conteúdos populares que o P2P é um melhor substituto para o iTunes. Conteúdos raros, por outro lado, são aquilo para o qual o P2P não parece funcionar muito bem dado que existem menos pares a oferecê-los. Com esta iniciativa, as companhias discográficas parecem estar a aplicar o pensamento tradicional das lojas físicas na sua competição contra o P2P. Mas isto é seguramente a atitude errada para fazer face ao P2P.

(…)

A nossa análise revela que, ao contrário do que se poderia pensar à primeira vista, os preços suficientemente baixos para “matar” o P2P não são óptimos em mercados de maiores dimensões. Seria melhor para a indústria que ela estabelecesse preços mais altos e atraísse aqueles consumidores que estão dispostos a pagar devido ao congestionamento (das redes P2P). Contudo, a coexistência com o P2P não resulta em preços inferiores àquilo que de outro modo seria observável. Também concluímos que os ataques legais resultam numa redução da partilha, o que acaba por prejudicar as redes P2P e ajuda a manter os preços elevados. De qualquer modo, não prevemos que as redes de partilha de ficheiros venham a desaparecer tão cedo. Devido à sua natureza descentralizada, elas demonstraram até agora ser resilientes a ataques técnicos e legais. A indústria de conteúdos deve encontrar formas de abraçar a nova tecnologia e lucrar com ela.

(…)

Dado que é provável que as redes P2P de partilha de ficheiros venham a melhorar o seu desempenho à medida que a infra-estrutura de Internet evoluir, a indústria de conteúdos deve tomar opções complicadas no que concerne aos seus modelos de receitas. Medidas no sentido da monetização de produtos que não estão sujeitos à reprodução e distribuição sem custos, como concertos ao vivo e merchandising (para a música) e colocação de produtos (para filmes e programas de televisão) serão essenciais para a saúde financeira das empresas de media. Isto irá envolver a assinatura de contratos “criativos” com os artistas de modo a partilhar o valor criado.

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